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“燒烤攤、串吧喝啤酒的年輕人,正在轉戰精釀啤酒吧!
近百年來,百威英博被稱為高端市場的“啤酒之王”,擁有近200個啤酒品牌,坐擁全球各地高端啤酒市場。
如今,百威的王座正在迎接新的挑戰——華潤、青島等國產啤酒巨頭。
在啤酒市場消費升級下,國產啤酒頭部企業們不斷加碼高端啤酒市場,華潤收購喜力,青島推陳出新。當國產啤酒頭部不斷填補高端啤酒空白,進口高端啤酒的代表百威英博,正在被眾多國產新舊品牌圍戰。
萎靡之年:昔日霸主銷量、凈利潤雙下滑
上周,百威英博公布2020年業績報告,在美洲市場和亞洲市場,百威英博君出現業績和銷量雙下滑。
據新的業績報告,2020年百威英博百威亞太收入為55.88億美元,同比下降12.4%。股東應占溢利為5.14億元,同比下降42.76%。百威英博實現凈利潤14.05億美元,同比下降84.68%。
在亞洲市場,獨立分拆上市公司百威亞太的總銷量也出現大幅下滑。此次,百威亞太在中國地區的全年銷量下降10.0%,收入下滑11.0%。
據百威此前透露,中國是百威亞太的大市場,無論是銷售、收入、盈利貢獻,占比高達75至80%。這也意味著,百威亞太過去一年在中國市場的啤酒銷量也出現一定程度下滑。
業內人士認為,從百威亞太2020年業績來看,百威亞太受疫情在中國市場的影響,銷量未見好轉。
“百威亞太產品以高中端為主,60%以上銷量在夜場,受疫情的影響,百威夜場渠道遭遇重創,因此疫情對于百威業績影響很大!敝袊称樊a業分析師朱丹蓬表示。
另據國家海關總署進出口食品安全局公開信息,比利時進口福佳白啤酒和福佳啤酒(ROSEE),被國家海關拒絕入境,其原因是超范圍使用食品添加劑乙;前匪徕。 據悉,福佳是百威英博集團旗下高端產品線的精釀啤酒品牌之一。
除過去一年受疫情影響業績下滑之外,百威亞太還面臨中國啤酒市場的嚴峻挑戰。近年來我國啤酒行業產量正在經歷逐年下降。2013年產量為4982.79萬千升,2017年下滑至4401萬千升,2018年則為3812.20萬千升,同比下滑了13.4%。進入2020年以來,中國規模級以上的啤酒產量繼續下跌。據中國啤酒網統計,2020年前11個月,中國規模以上啤酒企業產量同比下降6.45%。
昔日光輝:曾一家獨大 中國市占率達46%
業績的下滑,絲毫未能掩蓋海外啤酒曾經的光芒。實際上在過去多年,中國啤酒江湖的高端市場,長期被嘉士伯、喜力等進口啤酒占據。
彼時,進口啤酒口感多樣、包裝時髦,是小資和有品位的象征。這與百威、喜力、嘉士伯對中國市場不遺余力的深耕有關。
在高端啤酒市場,百威英博在中國市場一家獨大,喜力占據一席之地。公開資料顯示,2019年百威占據中國高端啤酒市場份額高達46%。
為什么國人喜歡喝國外啤酒?知乎上一條評論答道:口味多、顯檔次是購買主因,更重要的是主流啤酒價格較國產啤酒貴不足20個百分點,國人亦能接受。
相比之下,中國本土品牌主要以中低端啤酒市場為主,在中低端啤酒市場中華潤雪花占較大的市場份額,其他品牌也普遍處在中端和中低端。
“中國啤酒市場可以劃分為‘三超兩強’,三超為華潤雪花、青島啤酒、百威英博;兩強為燕京啤酒和嘉士伯。其中,“三超”占據啤酒行業市場份額高達59%,三超兩強合計市場份額合計高達73% !本祁愋袠I分析師王永鋒表示。
在某電商平臺,售價在110元左右的高價啤酒中,青島啤酒總評論數為1.9萬條,雪花啤酒的總評價數為96.6萬條;相比之下百威啤酒的總評論數高達197.6萬條。
不難發現,在高端啤酒市場,進口啤酒受消費者青睞,國產啤酒從銷量到評價,都存在一定差距。
除此之外,眾多的品牌分布亦幫助百威為消費者提供更多選擇。據了解,百威英博目前擁有百威、科洛娜、時代、貝殼、福佳、樂飛等國際品牌,以及哈爾濱、雪津、鵝島、大雪、南昌等本土品牌。
資本雄厚的百威英博,還曾經在啤酒市場大肆收購,2000年,百威英博收購福建很大啤酒企業雪津啤酒100%股份;2016年百威英博又以790億英鎊,收購全球第二大啤酒制造商SABMiller,成為啤酒市場史上大收購案。
根據Euromonitor數據統計,中國中高檔啤酒(Euromonitor終端統計價格7元及以上/L)占比已從2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。
談及中國高端啤酒戰事,朱丹蓬認為,就中國市場的高端啤酒來看,“奧古特、鴻運當頭、經典1903”等青島啤酒旗下高端產品市場定位高于華潤啤酒,低于百威亞太旗下進口啤酒品牌,在定價上也如此。
中國高端啤酒品牌的優勢在于,市場廣度和渠道深度,是百威啤酒不可比擬的。渠道上,國產啤酒深耕市場渠道多年,因此在消費升級后,國產巨頭們在高端啤酒的渠道上進程相當快,也在業績上有所體現。朱丹蓬表示,“而百威啤酒的高端啤酒產品渠道以KTV、酒吧等夜場為主,渠道相對單一。(渠道)也是百威受疫情沖擊的原因之一!
“此消彼長。百威亞太的業績下滑,實際上背后的本質,是國產品牌高端啤酒的成長!敝斓づ钫f,中國啤酒頭部進入‘產銷兩旺’的良性循環,對于百威來說是嚴峻挑戰。
來源:中國啤酒網

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